 |
Воодушевившись результатами своего труда, пивовары украсили ростовские улицы плакатами «Начни отдых с «Кубани». Нимало не смутившись тем, что баннеры «Начни отпуск с «Дона» уже несколько лет призывают жителей Юга отправиться в магазин за пивом. Схожесть слоганов краснодарцы объясняют просто — у нас отдыхать лучше, чем плавать в Дону! Опасные соседи Между Краснодарским краем и Ростовской областью давно идет негласное соревнование — кто лучше. Губернатор Ростовской области Владимир Чуб, отвечая на вопрос корреспондента «ЮР» о соперничестве между соседями, как-то заметил, что когда что-то грандиозное строят в Краснодаре — то в Ростове удивляются — почему не у нас? И наоборот — на Кубани возмущаются — почему у соседей? Особо ревностно относятся власти к реализации крупных инвестиционных проектов на территории регионов. И иногда крупный инвестор вдруг меняет свои планы. Например, компания «Морион», которая собиралась построить в Ростовской области крупнейший на Юге рыбоперерабатывающий завод, нашла поддержку на Кубани, а вот «Икеа», по неофициальным данным, не оцененная кубанским губернатором, теперь строится в Ростове. Нередко доходит до смешного: ростовские предприниматели, посещая Краснодарский край, представляются москвичами — к жителям столицы отношение иное, чем к соседям. Несмотря на соперничество, ростовское пиво «Дон» на Кубани пользовалось стабильным спросом. Рекламные акции проходили под девизом «Начни отпуск с «Дона». По данным компании «Балтика», в первом полугодии 2006 года на Кубани употребили более 951 тысячи декалитров пива «Дон», что является третьим результатом после брендов «Балтики» и «Жигулевского». Для сравнения, на родине «Дона», в Ростове, за шесть месяцев его выпили 2371 тысячу декалитров. Растущая ниша «Дона» не давала покоя кубанским пивоварам — филиалу «Очаково». В этом году они решили выпустить свой бренд и взяться за освоение рынка, занятого «вражеским» пивом. В результате, в продаже появилось пиво «Кубань» со слоганом, очень похожим на креатив «проклятых конкурентов» с Дона — «Начни отдых с «Кубани». Плакат с призывом краснодарцы разместили на видном месте, в районе самого крупного донского торгового центра. Пивные девизы — Предварительно мы провели большую работу по исследованию предпочтений жителей Юга, — отвечает на вопрос «ЮР» о схожести брендов директор по маркетингу компании «Очаково» Алексей Фролов. — Мы разработали два вида слоганов: для краснодарцев — «Пиво для своих», «Наше пиво», а для Ростова и других — «Начни отдых с «Кубани». Наш слоган носит совершенно иную смысловую нагрузку. С Кубани начинается отпуск у большинства россиян и жителей Юга России. «Очаково» не столько призывает начинать свой отдых с пива, сколько с курортов Краснодарского края. По мнению, которым «не для печати» поделились с «ЮР» представители «Очаково», начинать отдых с реки Дон никому и в голову не придет. А вот Черное море — самое то! В компании «Балтика» к словесным проделкам конкурентов относятся благодушно. — Ну что ж, мы отлично сработали, если коллеги-конкуренты оценили наши маркетинговые стратегии, — говорит Виталий Таранников, бренд-менеджер торговой марки «Дон». — Но у нас есть одна маленькая тайна о том, как региональный бренд может составлять конкуренцию не то что региональным, а федеральным брендам, и ее коллеги-конкуренты не знают... Какая именно тайна — г-н Таранников пока не уточняет. Как будет развиваться ситуация — пока непонятно. В продвижение своей торговой марки на побережье компания «Очаково» уже сегодня вложила $ 2,2 миллиона. В следующем году они планируют увеличить продажи в 2 раза, называя нынешний сезон «тестовым». — Локальные бренды всегда пользуются особой популярностью среди местного населения, — говорит Алексей Фролов, директор по маркетингу компании «Очаково». — Их сила в воздействии на патриотические чувства. Коммерческие прелести ниши «местечкового пива» давно приметили малые и средние производители пива. Правда, они стараются придать своим брендам «германский» налет, претендуя на эксклюзивность. Например, в Ейске очень популярен сорт «Приазовская Бавария», а в Ростове хорошие позиции у «Ростовского Эля». Правда, объемы производства этого пива не велики, и вряд ли малый бизнес сможет составить конкуренцию «Дону» и «Кубани».
СПРАВКА «ЮР» Маркетинговые войны между производителями, где основным оружием становятся слоганы, в России не редкость. Не так давно много шума наделала контрреклама компании «Сибирский берег» — «Хорошие сухарики — корочками не назовут». По всей видимости, ее целью была компания «Бриджтаун-Фудс» с сухарями «Три корочки». КОММЕНТАРИЙ «ЮР» Александр Овруцкий, декан факультета рекламы Южно-Российского гуманитарного института: — На мой взгляд, продажи пива в значительной степени зависят от качества брендов. В прошлом веке в США проводились так называемые «слепые дегустации» — метод рекламных исследований, когда потребителей просят выбрать или оценить тот или иной товар при его дегустации, когда неизвестна марка. Так вот, 9 из 10 потребителей пива не могли выбрать свою любимую марку. То же самое было и относительно предпочитаемой марки сигарет. Другими словами, вкусовые качества не являются абсолютным идентификатором. Конечно, нельзя говорить о том, что откровенно плохое пиво можно за счет силы бренда вывести на первые позиции. Но при примерно одинаковых качественных характеристиках продукта главным вектором продаж является бренд. Иногда бывает так, что сильный бренд при среднем потребительском качестве товара имеет такой же уровень продаж, что и товар более низкого качества, но более сильного брендового потенциала. Чем сильнее пивной бренд — тем выше уровень продаж, а также еще два важных следствия. Это более низкая ценовая чувствительность (меньший спад, по сравнению со слабыми брендами от повышения цены), а также более гладкая сезонная кривая спроса (не такие сильные спады в минусовые сезонные периоды). Для того чтобы конкурировать с федеральными торговыми марками, региональная должна стать именно федеральной. Глобализация рано или поздно разрушит региональную лояльность. В ее поклонниках останутся одни лишь консерваторы, чей круг постоянно будет сужаться.
Екатерина НИКИШКИНА
|
|
