Борьба за место подсолнечника

Категория: Экономика, Обзор рынка | автор: admin

Роль бренда Подсолнечное масло в России — не столько продукт, сколько ассортимент большого количества брендов, среди которых потребители делают свой выбор. Поэтому роль маркетинга на этом рынке чрезвычайно высока, а производство фасованного масла намного прибыльнее, чем наливного. — Своя бутылка и свой бренд сейчас могут быть определяющими для выживания производителя. И актуальность этой ситуации будет возрастать. Например, с октября 2004-го по февраль цены на сырое подсолнечное масло опустились на 22% (с 17,5 до 13,5 тысяч рублей), а бутилированное масло подешевело всего на несколько процентов, — рассказал «ЮР» исполнительный директор аналитического центра «СовЭкон» Андрей Сизов. — Рынок растительных масел является высоконасыщенным, при том, что продукция мало отличается по качеству, цене и прочим показателям. Поэтому увеличить продажи определенной торговой марки возможно только за счет увеличения расходов на продвижение, — считает начальник информационно-аналитического отдела группы компаний «ЭФКО» Роман Петраков. Важность бренда для «подсолнечного» бизнеса наглядно показывает пример агрохолдинга «Юг Руси» и группы «РУСАГРО». Первый является российским лидером по переработке подсолнечника (около 1,2 миллиона тонн в год), а мощности второго незначительно ему уступали. Но бренд «Золотая семечка» («Юг Руси») занимает первое место по продажам в России (15% рынка), а вот «Аведов» («РУСАГРО») смог завоевать лишь около 5%. Это было одной из причин, по которой в этом году «РУСАГРО» продал свои масложировые активы основному конкуренту. Теперь уже четверка лидеров (после продажи «РУСАГРО» — это «Юг Руси», «Бунге-СНГ», «ЭФКО» и Торговый дом WJ) производит около 60% российского бутилированного масла. С ними активно конкурируют федеральные и местные предприятия из многих регионов страны (субъекты ЮФО, Воронежская и Белгородская области и другие). Некоторые эксперты убеждены, что самая напряженная борьба брендов ведется именно в ЮФО — в Ростовской области и Краснодарском крае. — Южные —сложные регионы для входа. Здесь выращивается семечка и расположено множество мелких, средних и крупных производителей. За Урал или в Сибирь, к примеру, зайти легче, чем в эти регионы, — считает начальник управления маркетинга компании «Волшебный край» (группа компаний АСТОН) Татьяна Гордина. Однако ни один производитель даже в своей вотчине не может чувствовать себя совершенно спокойно — на его потребителей постоянно покушаются конкуренты. — В сетях Краснодара проводят активные и затратные промоакции те бренды, которые раньше были почти незаметны, — поясняет «ЮР» маркетолог «Юга Руси» Дмитрий Кононенко. — А ведь три главных бренда агрохолдинга занимают больше половины краевого рынка. Попасть в сети В такой ситуации единственным способом удержать бренд на завоеванных позициях остается увеличение рекламных бюджетов. — Наши расходы на продвижение растительных масел с 2003 года увеличиваются в три раза ежегодно, — рассказал «ЮР» Роман Петраков (ГК «ЭФКО). — Объем телевизионной рекламы масла вырос с начала года в 2,5-3 раза, — оценивает Дмитрий Кононенко («Юг Руси»). В результате поддержание одного бренда обходится его владельцу в несколько миллионов долларов. — Верхней границы такого бюджета нет, но нижняя составляет $4-5 миллионам в год, — говорит Татьяна Гордина («Волшебный край»). Основные направления маркетинга (кроме исследований рынка) — работа с дистрибьюторами и сетями. Крупные компании имеют значительные ресурсы, поэтому могут лучше стимулировать своих дистрибьюторов, например, бонусами и эксклюзивными программами, чем мелкие и средние производители. Еще большее преимущество «федералы» имеют перед регионалами в работе с продуктовыми сетями, так как выполнение всех требований сетевиков может оказаться невыгодным для среднего производителя. Между тем значение сетевого направления постоянно возрастает. — Доля сетей в товарообороте растет очень быстро. У нас есть специальная группа, которая работает только с сетями. Попасть на полку тяжело — где-то надо платить за вход, где-то гарантировать маркетинговые программы по утвержденному графику. Сейчас даже в обычный магазин попасть непросто. А покупатель, не найдя знакомой марки, не пойдет в другой магазин, а выберет другую марку, — рассказывает Татьяна Гордина («Волшебный край»). А вот даже относительно крупные региональные производители предпочитают с сетями не работать. — Отношения с ОКей и Metro у нас не сложились, — говорит начальник отдела продаж ЗАО «Рабочий» (Ростовская область) Геннадий Мурат. — Плата за вход у них высоковата, а Metro еще требует, чтобы им продавали масло по заниженным ценам, так как они стремятся быть самым дешевым гипермаркетом. При этом у них наценка не самая маленькая. «Сетевые» сложности порой возникают и у лидеров рынка. — Мы проводим промоакции в местных сетях (Краснодара — «ЮР»). В федеральных они обходятся в 4-5 раз дороже, и с ними возникают сложности при оформлении заявок, — рассказывает Дмитрий Кононенко («Юг Руси»). Поднять объем Способом не продвижения отдельного бренда, а увеличения объема продаж в целом является освоение новых ценовых сегментов подсолнечного масла. — Все лидеры сосредоточены в среднем ценовом сегменте, гораздо хуже освоены сегменты «выше среднего» (составляет 20% продаж масла) и ниже среднего (18%), — рассказывает Роман Петраков («ЭФКО»). Активно продвигать бренды дешевого масла несколько крупных компаний начали в прошлом году, а до этого им занимались в основном мелкие производители. В этом году тенденцию подхватили многие производители. — Наше масло эконом-класса не отличается от основного продукта, только за счет экономии на этикетке и упаковке его цена на 15% ниже среднего уровня. Многие люди хорошо реагируют на снижение цены. Данный бренд не требует особых затрат на продвижение, так как продвигает сам себя низкой ценой, — рассказывает Татьяна Гордина («Волшебный край»). В сегмент «выше среднего» компании пока не стремятся. Самый известный бренд в этом сегменте принадлежит «Бунге-СНГ», а его основным конкурентом является торговая марка компании «ЭФКО». И хотя все эксперты говорят, что рынок подсолнечного масла укрупняется, некоторые региональные производители ухитряются несмотря ни на что, удерживать, а то и улучшать свои позиции на рынке. Например, масло «Отменное» комбината «Рабочий» уже который год входит в тройку самых популярных в Ростовской области (а также в десятку по России). А ООО «Донской янтарь» всего за год довело долю продаж своего бренда до 2% от рынка ЮФО, это при том, что компания не располагает собственными маслоэкстракционными мощностями и размещает заказы на чужих МЭЗах. «Урюпинский» МЭЗ является сейчас самым крупным в Волгоградской области. Этот регион примечателен тем, что доля рынка федеральных брендов здесь относительно невелика. Как рассказал «ЮР» зампредседателя областного комитета сельского хозяйства Валентин Филиппов, масло «Урюпинское» является самым популярным в области. — Этот бренд вошел во все сети и магазины. 4-5 лет назад у него были проблемы из-за острой конкуренции со стороны крупных компаний. Тогда областная администрация помогла ему выжить — путем организации рыночной торговли, помогая продвижению этой марки на выставках и ярмарках. Сейчас мы помогаем бренду выйти на внешние рынки — оплачиваем участие в московских и международных выставках.

**Рынок упакованного растительного масла (розничные продажи) на Юге России**
	Доли по стоимости
Марка (владелец марки)	Доля рынка в первом полугодии 2005 года (%)	Доля рынка в первом полугодии 2006 года (%)
«Аведов» (агрохолдинг «Юг Руси», до середины этого года принадлежал группе компаний «РУСАГРО»)	13,9	16,4
«Золотая семечка» («Юг Руси»)	17,5	14,6
«Олейна» («Бунге-СНГ», входит в транснациональную компанию Bunge)	9,1	9,3
«Отменное» (ЗАО «Рабочий», Ростовская область)	9,4	8,8
«Злато» («Юг Руси», до середины этого года принадлежал ГК «РУСАГРО»)	7,5	5,3
«Милора» (транснациональная компания WJ)	4,4	4,8
Ideal («Бунге-СНГ»)	4,2	3,4
«Слобода» (группа компаний «ЭФКО»)	3,0	3,4
«Донское золото» (ООО «Донское золото», Ростовская область)	0,2	2,1
«Домашнее» (ООО «Товарное хозяйство, Саратовская область)	1,8	1,6
Другие	28,9	30,3

**Рынок упакованного растительного масла (розничные продажи) в России (без учета сельских населенных пунктов)**
	Доли по стоимости
Марка (владелец марки)	Доля рынка в первом полугодии 2005 года	Доля рынка в первом полугодии 2006 года
«Золотая семечка» (агрохолдинг «Юг Руси»)	15,2	14,1
«Олейна» («Бунге-СНГ», входит в транснациональную компанию Bunge)	9,6	10,0
«Аведов» («Юг Руси»)	5,0	7,7
«Милора» (транснациональная компания WJ)	5,5	6,5
«Слобода» (группа компаний «ЭФКО»)	7,3	6,4
«Злато» («Юг Руси»)	6,1	5,1
Ideal («Бунге-СНГ»)	5,6	4,6
Natura (компания Aceitera General Dehera)	4,3	3,0
«Корона изобилия» (ООО «Сигма», Челябинская область)	2,1	2,3
«Отменное» (ЗАО «Рабочий», Ростовская область)	1,9	1,9
Другие	37,5	38,5

По данным компании «Business Analytica»

Александр ВОРОБЬЕВ

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Другие новости по теме:

20 ноября 2006 | Просмотров: 1453 | Комментарии (0) | Распечатать