Контактный вид конкуренции — В последние годы то и время появляется информация, что последняя в России независимая табачная фабрика ОАО «Донской табак» вскоре войдет в состав транснационального холдинга. PMI это предприятие интересно? С.С.: — Мощности наших двух фабрик полностью удовлетворяют потребности рынка. В ближайшей перспективе их будет достаточно. Конечно, все зависит от роста рынка и нашей доли на нем, но если даже возникнет необходимость значительного расширения производства, то мы сможем сделать это на существующих фабриках. Но пока такой необходимости нет. — Если рассматривать покупку «Донского табака» как способ удалить конкурента? С.С.: — Такие вещи мы обычно не комментируем, но пока инициатив по поглощениям мы не рассматриваем. — Как рос рынок и ваша доля на нем в прошлом году? С.С.: — В 2007 году рынок вырос примерно на 5—7%, наша доля на 0,2% — до 26,6%. Но операционная прибыль выросла на 24%. Хочу отметить, что наша рентабельность выше, чем у конкурентов. — За счет чего и насколько? С.С.: — Эти данные мы не озвучиваем. Все, что я могу сказать, у нас сильные позиции в премиальном и среднеценовом сегментах, рентабельность в которых выше. — Есть данные, что российским лидером в премиальном сегменте является British American Tobaccco (ВАТ). С.С.: — Я знаю, что с их стороны было сделано несколько заявлений на эту тему. Я не буду комментировать эти цифры, но, по нашим данным, мы занимаем около 48% премиального сегмента в России, а в крупнейших городах, в миллионниках, даже немного опережаем ближайшего конкурента на 0,2%. — Ближайший конкурент — это ВАТ? С.С.: — В премиальном сегменте, да. — Как растет ваш маркетинговый бюджет? С.С.: — При нынешнем объеме информации и огромном количест- ве марок (свыше 300) на российском рынке тактика и стратегия маркетинга гораздо важнее абсолютных величин. В последнее время мы ориентируемся на простой принцип: «тратить нужно не больше, а умнее». То есть мы делаем акцент на прямом контакте с потребителем. Это так называемый диалоговый маркетинг — контакт через мобильную платформу и web-платформу, а также контакт в точках продаж и акции в барах, ресторанах, ночных клубах. — Как растет количество контактов? С.С.: — Количество зависит от поставленных задач. Например, при выводе на рынок в 2007 году Marlboro Filter Plus было совершено 255 тысяч контактов с потребителями, из них 70 тысяч — в барах и ресторанах. Это много, учитывая, что речь идет только о рынке двух столиц.
Нелояльная Россия С.С.: — Новая марка сигарет производится на фабрике в Ижоре с мая прошлого года исключительно для Москвы и Санкт-Петербурга. Инвестиции в оборудование для их производства составили $16 миллионов (392 миллиона рублей). — Сколько стоила разработка технологии и бренда и насколько себестоимость новых Marlboro выше традиционных? Б.Б.: — Себестоимость Marlboro Filter Plus, безусловно, выше. Дальше мы предпочитаем не комментировать. — Их выход на рынок был успешным? С.С.: — За шесть месяцев присутствия доля составила 0,8% в Москве и 0,3% в Санкт-Петербурге. Мы считаем это хорошим результатом и ожидаем успешного выхода в регионы. В течение 2008 года сигареты появятся в 50 крупнейших городах России. — Почему PMI запустил эту марку именно в России? С.С.: — Сигареты экспортируются из Ижоры в Украину и Казахстан, но Россия выбрана основным рынком. Это объясняется динамикой и ситуацией на российском рынке. У нас потребители гораздо чаще переключаются с марки на марку, существует тенденция переключения потребителей с нижних ценовых сегментов в премиальный (свыше 20 рублей за пачку — «ЮР»). Впрочем, это наблюдается не только в табачной индустрии. А в Западной Европе потребители отличаются высокой лояльностью однажды выбранным маркам.
Кубанская эффективность — Расскажите о производст-ве PMI в России. Б.Б.: — «Филип Моррис Ижора» способна выпускать до 70 миллиардов сигарет в год, это крупнейший в Восточной Европе и третий по мощности в мире из всех заводов PMI. Он выпускает свыше 50 марок. В прошлом году ФМИ произвела свыше 60 миллиардов сигарет. Это единственная фабрика в России, которая обладает полным циклом обработки табака (праймери). — Кубанский завод ей значительно уступает? Б.Б.: — «Филип Моррис Кубань» — это также современная и высокотехнологичная фабрика. PMI приобрел ее еще в 1993 году и вложил в ее реконструкцию за все это время около $200 миллионов. ФМК имеет цикл обработки табака, производит фильтры и сигареты, упаковывает сигареты. — Какова ее мощность? Б.Б.: — Она производит примерно 30 миллиардов сигарет в год. По стандартам PMI это крупная фабрика. Ее особенность в том, что она выпускает примерно вдвое меньше марок, чем ижорское предприятие, отчего возрастает ее эффективность. С.С.: — ФМК — важное для нас предприятие. На нем сосредоточены наши основные мощности по производству марок эконом- и низкоценового сегментов. На ней невелик элемент инновации, но, главное, сохраняется качество производства. Это особенно важно, так как лояльность потребителей в этом сегменте особенно высока. — У PMI есть инвестиционные проекты по кубанскому заводу? Б.Б.: — Модернизация идет постоянно и постепенно. Какого-то точечного единого проекта нет.
СПРАВКА «ЮР»
Philip Morris International (штаб квартира находится в Лозанне, Швейцария) является одной их крупнейших табачных компаний в мире. Сигареты принадлежащих ей брендов производятся на более чем 50 заводах и продаются более чем в 160 странах. Занимает 15,6% мирового рынка, без учета Китая (рынок которого является закрытым) — свыше 25%. В 2007 году совокупная операционная прибыль PMI, по собственным данным, составила $8,9 миллиарда (218 миллиардов рублей). В России PMI представлен двумя фабриками — ЗАО «Филип Моррис Ижора» (Ленин-градская область) и ОАО «Филип Моррис Кубань» (Краснодар-ский край) — и торговым подразделением ЗАО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» (Москва). Доля на российском табачном рынке в 2007 году, по данным агентства «Бизнес Аналитика», составила 26,6%. Инвестиции PMI в Россию за все время работы составили примерно $900 миллионов.
Александр ВОРОБЬЕВ
